Cum e să faci PR pentru branduri de fashion și beauty? Ne povestește Larisa Anghel.

Larisa este Account Manager & Influencer Marketer la agenția Oxygen și lucrează preponderent pentru branduri din zona de  lifestyle, fashion & beauty și are peste 7 ani de experiență în industria comunicării, 5 dintre ei fiind chiar la Oxygen, unde s-a ocupat de branduri precum: H&M, Cerealele de Mic Dejun Nestlé, Skechers, Batiste, Mosty, -417, Forever 21.

Care sunt brandurile de fashion și beauty de care te ocupi?

Portofoliul agenției este unul variat, iar în ceea ce privește brandurile de fashion & beauty, am dezvoltat numeroase proiecte împreună cu Skechers, Mosty.com, FOREVER 21, KiK, Camicissima, H&M, Funky Buddha, Amway, Moncler, precum și cu brandurile de beauty și personal care proprii și speciale din portofoliul A&D Pharma – Batiste, SPLAT, Trussa și -417. Totodată, sunt mărci care intră în teritoriul de fashion, prin asocierile și poziționările pe care și le aleg – de exemplu, Campari, San Pellegrino, Huawei și altele. Pentru multe dintre brandurile menționate, dezvoltăm atât strategiile de brand, cât și implementarea lor pe varii canale și tactici de PR, influencers, Social Media, digital.

Fiecare brand comunică într-o direcție diferită în funcție de targetul țintă și obiectivele sale, acesta fiind chiar unul dintre motivele pentru care această industrie este atât de versatilă și dinamică. Există însă o tendință a brandurilor de a avea o comunicare bazată pe emoțional și foarte bine personalizată pe targetul țintă. Ceea ce este extraordinar, pentru că ne ajută pe noi, comunicatorii, să vorbim pe limba celui care cumpără produsul și să-i oferim conținutul pe care el și-l dorește. Vedem branduri mai curajoase, cu o comunicare jucăușă și chiar provocatoare, cu adresabilitate către generația Z – vezi de exemplu brandul Batiste. Și mărci care merg pe o abordare mai conservatoare, cum ar fi brandul -417. Multe aleg să comunice preponderent în mediul online, tocmai pentru că acolo îi găsesc cel mai ușor pe tineri, acolo interacționează cu ei în real time.

Cum ați ajuns la un portofoliu de branduri atât de mare pe această zonă?

Portofoliul Oxygen a fost mereu diversificat în ceea ce privește profilul clienților. Lucrăm de 10 ani cu influenceri din domeniul fashion & beauty, în social media, în digital și PR – avem o expertiză vastă de campanii ample la nivel național, evenimente de profil etc, și acest lucru ne recomandă brandurilor din această zonă. Cred că mărcile din industria de fashion&beauty (dar nu numai) caută parteneri de încredere pe termen lung și cu care sunt pe aceeași lungime de undă. Nu în ultimul rând, clienții apreciează faptul că ne implicăm +100% în proiectele pe care le dezvoltăm și întotdeauna livrăm rezultate.

Aveți în plan lansarea unei divizii specializate pe zona de PR pentru industria de fashion & beauty?

Oxygen are o echipă cu expertiză solidă pe această zonă, dar nu intenționăm momentan să lansăm o divizie dedicată. Avem multe branduri în portofoliu, ne ocupăm de lansări de produse și de magazine pentru branduri din aceste industrii, astfel încât suntem pregătiți să facem față oricăror provocări care pot apărea.

Care sunt provocările comunicării pe zona de fashion / beauty în România?

Industria comunicării în România este o provocare în sine, indiferent de nișa la care ne referim. Totodată, ritmul rapid al schimbărilor din societate a lansat provocări numeroase și pentru zona de fashion&beauty, care deși se aliniaza trendurilor globale, în același timp trebuie să comunice eficient și atent cu piața locală.

În cazul nostru, un exemplu ar fi campania Batiste, realizată împreună cu Emil Rengle, o campanie îndrăzneață care a susținut schimbarea și diversitatea, dar care a creat și controverse.

Dar nu toate brandurile au libertatea de a comunica astfel, deși dorința acestora este de a dezvolta campanii virale. Fie au restricții de comunicare impuse de brand guidelines, fie sunt restricții bugetare, care evident se reflectă și în complexitatea proiectelor și rezultate. De exemplu, sunt foarte multe campanii cu un conținut foarte bun, dar nu beneficiaza de un buget care să le asigure o amplificare corectă pe canalele de comunicare.

Dar provocările vin mult și din noutățile care apar în rândul tool-urilor de comunicare. Pentru că pe această zonă de fashion&beauty lucrăm mult cu influencerii, provocarea rămâne să alegi cel mai bun canal pe care ei să comunice brandul pe care îl vrei să îl promovezi. Sau mixul de canale, care devine aproape la fel de important în proces precum alegerea influencerilor cu care lucrăm.

Nișa bloggingului, și mai nou, a vloggingului de fashion & beauty este una destul de aglomerată în România, și fragmentată totodată. Cum se văd lucrurile din perspectiva voastră?

Într-adevăr, apar tot mai multe fețe relevante pe piață și mai ales, nișate, ceea ce ajută la promovarea targetată a produselor, însă ele se alătură unei piețe pline și nemature, din care trebuie să alegi cu atenție ce e mai potrivit pentru brandul respectiv. De multe ori, brandurile își doresc să lucreze cu influenceri foarte mari, dar în același timp ca aceștia să nu fi avut multe colaborări anterioare cu alte branduri, iar aceste două criterii se exclud unul pe celalalt. Și astfel devine din ce în ce mai accentuat trendul micro-influencerilor.

De asemenea, bucuria vine totuși și din faptul că piața crește, și, astfel, ne putem ridica și noi la standardele internaționale de comunicare, atât în activări de PR și social media, cât și cu campanii integrate de comunicare. Aici mă refer și la deschiderea clienților de a comunica mai curajos și mai incisiv, dar și de a aloca bugete pentru idei mari și îndrăznețe.

Care sunt canalele de social media pe care le folosiți cel mai intens în promovarea brandurilor de fashion și beauty din portofoliu?

Cum ziceam și mai sus, e din ce în ce mai vizibilă mutarea pe Instagram, lucru care s-a întâmplat de câțiva ani de zile la nivel internațional. Facebook rămâne încă un tool de care ne folosim, mai ales că acolo își petrec timp audiențele către care comunicăm cu absolut toate brandurile de fashion&beauty cu care lucrăm, însă noii algoritmi ai platformei fac să devină din ce în ce mai greu să fii relevant fără un buget de media considerabil. Astfel, cel mai prietenos și uzitat în acest moment rămâne Instagram, apoi Youtube pentru vloggeri și abia după Facebook, urmat de revelația momentului pentru publicul tânăr, TikTok.

Iar datorită influenței pe care o exercită asupra publicului și a legăturii pe care aceștia au format-o cu urmăritorii lor, influencerii au devenit ei înșiși un canal de comunicare și un brand.

Ani la rând s-a vorbit de relația PR / jurnalist. Care sunt acum provocările pe care le întâmpinați în relația cu aceștia?

Schimbările din piața media din ultimii ani au condus și către o migrare a oamenilor de presă către alte domenii. Acest lucru a generat diminuarea numărului de jurnaliști din piață, dar și dispariția a diferite publicații print sau online. Iar volumul de informații pe care PR-ul îl livrează în acest moment către presă este foarte mare și poate conduce uneori către o tensiune din partea ambelor părți. Prin intermediul proiectelor derulate de-a lungul anilor, m-am bucurat să cunosc și să lucrez foarte bine cu mulți jurnaliști. Cred că așteptările sunt reciproce, respectiv să avem deschiderea de a colabora și de a fi transparenți.

---